全委模式下 海汇盛景策划规划工作的“破与立” ——— 专访北京海汇盛景副总裁曹宏辉

转载新浪乐居：海汇盛景副总裁曹宏辉 落地执行才是硬道理

        即便是商业地产被投资者视为“香饽饽”，但行业分化依旧严重，可谓一半是海水，一半是火焰。成功的商业项目或具备虹吸效应，聚集大量人气，提升区域价值，做到强者恒强；或打造主题特色，聚焦特定客群，进行差异化运营，这边风景独好。而一些表现欠佳的项目或无力回天，或改造重建，以期涅槃重生。

　　追本溯源—商业地产开发失败的主要原因

　　造成商业地产开发失败的原因有很多，从开发的角度来看，更多聚焦在资金筹措、招商困难、运营失败等显性原因上，因此开发商迫切希望能找到第三方公司为其解决融资、招商、运营单个层面的问题，这也造成了“头疼医疼、脚疼医脚”的情况比较普遍，而实际上并没有真正解决商业地产开发的本质问题。
 

　　而在业内人士看来，商业地产开发是一个专业的系统工程，环环相扣，逻辑性强。是从前期的选址、定位、规划开始，到中期的报审、建设、招商，到后期的开业、运营、推广，最终实现商业物业的增值保值。按照商业地产的开发逻辑，策划规划工作是决定项目发展方向的“前端型工作”，并且贯穿于整个项目开发全流程中。追本溯源，绝大部分商业项目操作过程中的失败是由于前期的选址、策划、规划工作缺失或者失误造成的。

　　而很多投资商是在已经拿到地的情况下寻找专业的商业服务机构，因此策划规划工作只能因地制宜的开展工作，策划如何做到了解城市、看透区域、深入市场，摸清周边人群的消费习惯，如何精准定位保证下一步的顺利招商和良好运营？作为商业地产“全程引线”的策划环节，在商业地产开发逻辑中，从源头上限制了投资商对各流程的推进执行。

　　无法落地—传统商业地产的“策划史”

　　近日，在一场商业地产的内部交流会上，笔者了解到一种全新的商业地产服务模式—由北京海汇盛景创立的“商业地产全程委托开发管理服务模式”，该模式针对现下商业地产开发的行业痛点，提出了创新的业务模式及服务模式，且已经在国内众多项目落地，备受业内青睐。

　　为深入了解这种模式及其真正价值，笔者近日专访到商业地产资深专家、北京海汇盛景商业投资管理有限公司副总裁曹宏辉先生，希望对“商业地产全程委托开发管理服务模式”进行一次深入的解读。
 

　　曹宏辉先生毕业于北京科技大学并获得土木工程硕士学位，专注商业地产领域15年，曾服务于北京知名的国际、国内商业地产专业管理机构及房地产开发公司，多年来操盘商业地产项目体量逾600多万平方米，其在商业地产及城市综合体领域的市场研究、策划定位、商业规划等方面具有丰富的操作经验及独特视角，善于从商业地产全流程开发层面思考问题，提供专业、可操作性的解决方案。

　　谈到商业地产的策划史，曹宏辉先生说， 2013年以前，商业地产顾问公司基本是依托策划、招商业务起家。当时开发商更多关注的是策划的概念是否足够吸引人，是否具有足够的亮点，而还没有认识到商业规划设计、成本设计管理、工程管理、招商及运营环节对于商业地产开发的重要性。所以大部分顾问公司，为了抢占市场份额，在策划报告中给开发商推各种概念，而不考虑策划方案的落地性。彼时传统的策划业务，有三个特点，“一是收费高、二是周期长、二是难落地。”“一般而言，传统策划需要三个月左右时间，导致很多策划案凑内容、大而全，属于流水线型产品，且“重概念、轻落地”。“随着商业地产开发成为热点，开发商自身也在学习成长，而万达、华润、中粮、凯德等商业地产企业的成功案例，让开发商有了更多的渠道去了解商业地产领域，慢慢消除了对于商业地产开发的神秘感。换句话说，在开发商越过了只关注概念的初级阶段后，靠纯策划去卖一份报告赚钱的时代已经一去不复返。”

　　全委模式—海汇盛景策划规划工作的“破与立”

　　在目前的商业地产开发过程中，时间就是金钱，开发的时间节点控制尤为重要，项目设计、报建、工程、开业的时间节点计划，都再倒逼、压缩前期的工作时间，因此开发商很难给顾问公司三个月的时间去做一份策划定位报告，尤其还存在无法落地执行的不确定因素，因此传统的策划工作必须适应新的市场需求，进行自我创新。而海汇盛景的全委模式则提供了一种新的思路，我们希望即 “授之于渔”也“授之以鱼”，快速发现问题，提出解决方案，并负责执行落地。

　　因此海汇盛景的策划规划工作，时间上完全按照开发商的开发计划排期，以抚州项目为例，海汇盛景从前期接手到给开发商做第一次的汇报，留给策划团队只有12天的时间，这其中包括了解城市经济、了解城市商业、了解这个城市的消费习惯、项目的地块各项信息和指标，以及周边的竞争情况。这么紧张的时间，就要求策划规划方案必须都是干货且能落地执行，而如何做到这一点，海汇盛景的全委模式给出了很好的答案。

　　曹宏辉先生首先给笔者介绍了“海汇盛景全委模式的十六大板块服务内容”，并重点阐述了海汇盛景的策划、规划工作是如何依托全委模式，解决了开发商心中“策划规划方案如何落地”的担忧和迷茫。
 

　　甲方思维下的海汇盛景全委模式服务理念—“受人之托、胜似亲办” 

　　谈到全委模式，曹宏辉先生首先提到的就是海汇盛景总裁赵海英先生一直强调的公司服务理念“受人之托、胜似亲办”，首先这是海汇盛景在服务模式上的核心竞争力，也是海汇盛景区别于传统顾问公司服务模式的最大优势，即在为开发商提供全委服务的整个执行过程中，海汇盛景始终站在甲方的角度去思考项目、管理项目，而不是一个单纯的第三方服务机构，这个理念深深印在每个海汇人的心中，也体现在为甲方服务的每一个工作细节中，这样的例子比比皆是，在为曲靖项目提供服务的过程中，海汇盛景的成本设计中心人员，不计辛苦，主动为甲方提供合同之外的增值服务，两次现场诊断及专项会议，为开发商节省了500多万的成本，得到了甲方高度的评价。

　　为了更好的践行全委模式，海汇盛景在人才的选择方面也有自己独到的要求，我们的高级专业人才必须具备四个条件，第一是同时具备甲方和乙方的工作经历；第二是同时具有专业能力和管理能力；三是同时具有理论专业体系和现场解决问题的实际经验；四是同时理解商业地产开发全流程及十六大模块业务逻辑。强大的人才储备及培训体系使得海汇盛景的团队成为一只能真正为开发商提供全体系服务和增值服务的有力保障。

　　专业制胜—海汇盛景商业地产全委服务链的“精与专”

　　不墨守成规，打破常规服务流程，各中心工作前置：

　　海汇盛景在服务的项目启动后，研策中心、成本设计中心、开发建设中心、招商营运中心四大核心业务部门同时参与到项目的策划规划工作中来，针对提报给开发商的策划规划方案，各中心科学、客观地提供专业的评审建议，主力店、次主力店及特殊业态的工程条件需求能否能满足，规划方案在报批报建方面存在哪些问题、建筑方案的消防审查是否能够通过，在环评等审查上需要规避哪些难点，规划方案是否做到成本控制和优化，如何制定科学高效的开发节点计划等等这些核心问题都会提前到策划规划阶段统一考量，这样开发商在拿到策划规划方案后，心里就非常踏实，对于方案的落地性有了准确的判断。

　　高效快速反应，及时解决问题，各专业交叉合作：

　　曹宏辉先生表示，在做策划的阶段，规划同时启动了，两个专业条线的人员，去了解这个城市，这个地块，然后包括这个消费习惯，包括政府给的项目的各项规划指标，规划与策划是同步前进的。因为策划的理念要落到实际的建筑方案去，不能只用文字的语言去表达要做出何种产品，需要通过图纸，通过平面体现出来，开发商才能看懂。策划规划除了完成功能定位及总平规划外，对项目的业态布局提出可落地方案。

　　为了提高下一步招商工作的准确性及规避投资方重建、改建所造成的浪费，策划规划团队还会通过对商户的了解，并通过预招商工作，力争相对准确地确定主要商业店铺的具体位置、面积及相关建筑要求。最大限度地保证入驻商业对消费者的吸引力及店铺间的人流共享。所以海汇盛景的全委模式会高效的推进策划规划工作的效率和精准性。

　　中国目前的大部分开发商不具备开发大型商业地产的经验，不清楚商业地产开发过程中的陷阱很多，要排除这些“地雷”，开发商需要的不仅是“教练式的老师”，更需要“贴身式的保姆”进行项目的跟踪排忧，也需要专业的工程团队、成本设计团队、招商运营团队能驻场，随时解决开发过程中遇到的一系列问题。

　　而海汇盛景的全委托模式，正是解决了这一痛点。据了解，海汇盛景通过项目投资决策、市场研究、策划定位、商业规划、设计管理、开发计划管理、前期报建管理、成本管理、招投标管理、品牌招商管理、营销管理、工程营造管理、开发资料管理、竣工开业管理、运营管理、前期物业管理等16大管控板块，为合作方提供真正的商业地产全过程委托开发管理一站式服务。

　　海汇盛景的策划规划工作流程：
 

　　实践是检验真理的唯一标准：落地执行才是硬道理

　　海汇盛景的全委模式到底是如何将策划规划落地执行的，曹宏辉先生表示“实践是检验真理的唯一标准，落地执行才是硬道理”他列举了海汇盛景服务的几个经典案例，为笔者很好的进行了诠释。

　　在服务苏州万宝财富商业广场的过程中，策划规划团队根据当地气候特点及消费习惯，提出要将原设计院设计的室外商业街加盖改成室内商业街，这个方案得到了投资商的高度认可，但从消防审查角度基本难以实现，彼时我司赵海英总裁及时联系与我司合作多年的国内权威的消防机构“公安部某消防研究所”进行了多次专项消防性能化论证，并提出了一系列的技术改进措施，创造性地解决了这个在行业内被视为最复杂最难办的消防领域问题，同时我司在该项目研发的“建筑膜自动开启装置”还获得了国家专利奖。

　　在服务西安项目过程中，策划规划团队根据项目区域市场现状和建筑形态特点，创新的提出了以书店为核心的文化主题商业，策划规划了长逾100米，高达4层的“主题书墙”，可落地过程中也遇到设计变更和消防审批问题，我司开发建设中心牵头设计院、设计事务所、策划规划团队、成本设计中心、消防大队等各部门多次召开专项会议进行评审和调整，最终再调整了多版方案后，达成了方案的落地。

　　在服务曲靖项目过程中，策划规划团队发现原方案中没有预留餐饮的后厨疏散通道，提出了规划建议，可这项变动对于消防规范、铺位划分、业态落位、租金收益都会产生就较大影响，因此海汇规划、招商、工程、成本的团队协同作业，即满足了规划调整，也满足了消防要求，同时对于商户落位及租金收益也做到了影响最小，此举得到了甲方高度认可。

　　持续创新—海汇盛景为客户创造价值的秘诀

　　曹宏辉先生表示，海汇盛景将投资、决策、市场研究、策划、定位，商业规划，设计管理和开发工作前置，同时安排专业人员配合开发商进行前期报建，而成本管理，设计管理、招投标管理，工程管理，现场管理、开发资料管理，竣工验收，开业管理等协同配合、交叉作业。正是在专业配合上和交叉上高度协同作业，才能避免商业地产开发出现逻辑性错误，造成巨大的损失，甚至导致项目失败。“开发商目前普遍经历的问题正是海汇盛景十几年来一直解决的问题，海汇盛景各专业条线齐备，众人拾柴火焰高，因此海汇盛景的策划规划服务周期会压缩，但由于各专业工作前置和全程支持，其质量、落地性、执行性都得到了最大保障。

　　在曹宏辉先生看来，在商业地产的全过程委托开发管理模式中，创新能力是核心能力之一，海汇盛景研策中心目前包括策略中心、设计中心、创新中心三大板块。而其服务内容贯穿整个商业地产开发全过程，策略中心与设计中心是在原有研策中心业务板块的延伸，将专业深度、广度及服务链条更加延伸，策划和设计的原则是“更细分、更聚焦、更专业”，例如文化主题商业、教育主题商业、文旅商业等等都在细分研究，并且已有项目在操作落地，而设计中心也在研发海汇盛景自己的产品线“县域综合体、小镇商业”等。

　　创新中心是在电商冲击以及整体商业地产结构化泡沫的背景下成立的，海汇盛景希望能创造性地解决行业发展中的一些问题，创新中心的原则是“大胆假设、小心求证”，要“更发散、更跨界、更创意”，“互联网、智慧城市、新兴产业、新零售、文旅小镇、联合办公”等等都不设边界。海汇盛景希望能站在不同的视角去看待今天商业地产的发展，能助力全委模式更大的创造价值的空间，这是值得期许的投入。

　　当笔者问到海汇盛景全委模式的市场前景时，曹宏辉先生含蓄的表示，海汇盛景全委模式在为甲方提供服务时，就是少谈“概念”，多谈建筑设计方案；少谈“理念”，多谈数据和经验分析；少谈宏观的，多谈技术要点罗列；少谈高度，多谈基础知识分析；少谈空想，多谈实施落地现状；少谈“空话大话”，多谈操作细节，只有这样才能赢得甲方的信任和支持。

　　最后还是用赵海英总裁的话来做总结，那就是“受人之托、胜似亲办”，只要坚持这个核心服务理念，海汇盛景的全委模式一定会赢得更多的市场！