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中国零售商业和商业地产如何实现多赢-专访北京海汇盛景副总裁丁玉林先生

发布时间：2017-08-16

丁玉林先生，毕业于南京大学经济管理系，二十多年商业地产从业经历。曾担任多家国内知名上市集团商业管理公司总经理、购物中心总经理、百货商场总经理、集团副总裁等职务,现任北京海汇盛景副总裁、招商运营中心总经理；被国内多家商业零售企业、金融机构特聘商业专家顾问。

近几年，购物中心增量持续、百货公司调整加剧、电商如火如荼、O2O日新月异……中国零售业和商业地产发展进入到变革和转折期，传统购物中心转型艰难，许多知名商业零售、购物中心品牌纷纷触网，吹起商业变革的号角；体验式、主题式、文化艺术式的创新型购物中心成为圈内探讨的热点；餐饮、儿童业态成为购物中心新宠；社区购物中心成为亮点。传统零售、百货、购物中心都将持续推进转型。中国零售商业和商业地产如何实现多赢之道，值得共同关注和探讨。就此话题，北京海汇盛景商业副总裁丁玉林先生欣然接受了《中国购物中心》杂志名人专访栏目的专题采访。

《中国购物中心》：纵观近几年中国商业地产的发展，您有怎样的预测和期望？您认为会出现哪些主要变化？

海汇盛景丁总：中国购物中心经历了前几年的增量持续稳定快速增长的过程，未来几年的购物中心的增量还会增长，但增长幅度较去年有所放缓。一、二线城市由于受房产宏观调控的影响，获取商业地产的成本上升，加之这些城市的购物中心已经呈现出密集布点的局势，商业业态定位、品牌组合雷同，购物中心的同质化竞争性加剧，面对购物中心整体运营成本的提升、加上电商的冲击，面对城市的整体消费总量相对稳定，在一、二线城市的购物中心会在近几年将会出现几家欢乐、几家忧愁的趋势，部分城市的购物中心将在艰难困苦中过着表面风光旖旎，实际上处于经营亏损状态的境地；这几年将会有部分商业地产开发商将目光移至三、四线城市，三、四线城市同样存在着对时尚购物、体验式消费的强烈需求，在三、四线城市的购物中心的开发量、开店量同比增长速度预计超过15%。

《中国购物中心》：购物中心同质化严重。有观点认为，餐饮、休闲娱乐、儿童等业态比重增加，会成为购物中心同质化的另一灾区。您认为购物中心应怎样做好差异化？体验式商业模式赢之道、儿童品牌主题创新赢之道是什么？餐饮如何从做多到做赢？

海汇盛景丁总：购物中心的同质化最明显的表现就是在同质化业态构成下的商家品牌的同质化，你有星巴克、我也有星巴克，你有家乐福、我也有家乐福，都按照服装、餐饮娱乐、配套5：3：2的业态比例去进行品牌布局，这是目前国内很多购物中心的通病，也是未来购物中心生存的隐患和危险区。购物中心差异化的经营定位是实现购物中心差异化的保证；购物中心差异化的商家构成是实现购物中心差异化的基础；购物中心差异化的营运管理是购物中心差异化的核心竞争力；购物中心差异化的体验生活环境是购物中心差异化的保障。购物中心营运管理的差异化最根本的做法是实现购物中心业态商家的多样化、营运管理服务的细节化、购物环境体验式消费的艺术化、整体营销创新数据化。

购物中心的体验式商业模式是未来发展的必然趋势，必将成为购物中心能否生存、能否实现经营利润持续稳定地增长的关键。体验式商业最重要的是体验、氛围和感观。体验式商业模式，更注重广大消费者的购物参与、消费体验、心理感受，对购物中心的整体空间和整体环境的要求也更高的商业运作模式。例如消费过程中的抽奖、快乐大转盘、保养健身知识讲座、理财操作培训、服饰流行趋势发布等等。以一线城市的北京、上海为例，购物中心内的体验式消费功能日益凸显，餐饮和娱乐面积大幅度增加，对购物中心物业的吸纳比例显著上升。体验式商业模式能否走远、能否一招致胜，关键在于构成体验商业模式的业态构成是否有强劲的生命力，例如：购物与娱乐的结合体验、餐饮与娱乐的结合体验、商业文化与娱乐活动的艺术体验、零售互动与时尚感观的互动式体验等。

儿童品牌主题创新目前最主要的表现形式是在购物中心内儿童主题集合店的出现，最近几年在购物中心的比例日益加大，购物中心里的儿童业态无论是家庭娱乐、儿童体验、儿童主题餐厅或是早教，因为连带消费多、持续性强、聚人气且对楼层和位置要求不高，不少购物中心把儿童主题集群做成了次主力店，虽然它并不能为商场带来可观的收入，但因为能吸引一大批家庭型的会员，能为购物中心带来持续不断的到店客群，而成为购物中心中最具特色和吸引力的次主力店。但从实际运营情况来看，目前国内购物中心内儿童品牌主题创新的模式还是显得比较单一，品质与国外购物中心的同类店比较还有很大的提升空间。要实现儿童主题创新的持续稳定地增长和发展，关键在于要着眼于未来，从战略的高度，提升儿童娱乐过程中，体验生活、享受生活的内容，培养教育孩子的动手、动脑能力，而不是仅仅为了获取和灌输知识，放弃短期学习的功利性，真正做到寓教于乐。

餐饮与娱乐休闲业态在购物中心的配比这几年持续增长，面积变大，品牌变多；甚至于有些购物中心里面餐饮娱乐休闲的比例已经成为半壁江山。这与近几年来，人们不断增长的物质消费需求和经济条件提高有很大的关系。但餐饮品牌的同质化在购物中心这一矛盾加剧。国际连锁品牌餐饮、全国连锁品牌餐饮、区域品牌餐饮和地方特色餐饮遍布全国各大购物中心，购物中心的餐饮品牌数量达到20-35家，有的购物中心甚至于更多。如何实现购物中心内的餐饮品牌由多到赢，关键在于购物中心的餐饮定位一定要适合购物中心的整体定位，餐饮的品牌组合一定要满足多层次、多人群的消费需求，以区域性品牌餐饮为主，兼顾地方特色餐饮，实施餐饮商家的差异化经营策略，从而实现最大限度的餐饮消费群全覆盖率。

《中国购物中心》：您认为怎样才能实现实体商业和电商的融合式发展？另外，吸取百货公司的优势对购物中心经营模式和管理模式进行改良，您认为可行吗？有哪些具体策略？

海汇盛景丁总：实体商业（店商）与电商其实并不是相克关系，完全可以共同发展。由于店商与电商背后的资金运作模式、商业运作模式完全不一样，因此实现实体商业和电商的融合发展，关键在于其所经营商品的差异化策略，这种差异化的经营策略，包括产品的定位差异化、产品的设计款式包装差异化、产品的客群客层差异化、产品的价格差异化、产品营销传播差异化、产品售前售中售后服务内容差异化，通过差异化的产品战略、营销战略、服务战略，实现店商电商的共生共荣。

吸取百货公司的优势对购物中心经营模式和管理模式进行改良，我认为是非常可行的，而且是十分必要的。具体的策略包括招商采购策略、深度营运管理策略、整合营销策略、顾客满意策略、品牌推广策略等方面。招商采购策略包括建立健全商家品牌资源库、建立ABC商家等级制度、建立商家考核考评体系等；深度营运管理策略包括营运细节管理、卖场货品陈列管理、现场人员管理、销售目标的制定与分解执行、销售目标激励政策等；整合营销策略包括营销企划方案的制定、活动费用的落实与执行、社会联盟资源共享、事件营销的策划、公关公益新闻活动的策划等；顾客满意策略包括建立顾客满意服务工程、VIP忠诚顾客群的建立与提升策划、VIP会员沙龙与消费积分分享等；品牌推广策略包括百货公司品牌知名度、美誉度形象力的建立等。这些在百货公司使用的策略完全可以灵活运用到购物中心的实际运营管理工作中去。

《中国购物中心》：您认为零售业新环境下，如何根据消费者的变化和消费习惯的变化，确立购物中心新型商业组合？未来的商业组合和招商细分将赢在哪里？

海汇盛景丁总：随着80后、90后的长大，中国进入历史上第三个消费顶峰，消费结构也随着80后、90后的消费习惯的改变发生了历史性的变化。从数量上看，目前80后、90后年龄段的消费人群已达到3亿多，其消费潜力巨大；80后在消费心理特征上可以归结为三个方面:一是乐观消费，敢于冒险，消费目的更强调追求快乐、享受生活，而非传统的“成就感”，二是消费中注重对个人价值的体现，而对关系消费、情感消费关注度降低。三是重品牌，重时尚，并愿意为此付费，对低价产品的解读可能不再是“划算”，而是“不够档次”。购物中心应当顺应潮流，在进行购物中心商业定位、业态和品牌组合规划以及日常营运管理过程中要满足这种变化了需求。具体来说，在对购物中心的规划定位时，应当增加快时尚业态、快时尚品牌，比如服装类的ZARA、H＆M、MUJI品牌；轻休国际餐饮类的星巴克、必胜客、快乐柠檬，增加港澳主题餐饮、地方特色餐饮；配套类的光合作用、鸥美药妆、热风等等；在对购物中心提档升级时，应当引进满足当地主流消费人群需要的服装、餐饮和配套类商家组合。精准的业态定位、精准的品牌商家组合是购物中心成功经营管理的关键，也是在对购物中心进行招商组织和后续提档升级成功的必经之路。

《中国购物中心》：有观点认为，近几年是移动互联网、大数据、O2O爆发年，您对此怎样看？您认为市场将出现怎样的革新？成功的关键是什么？

海汇盛景丁总：移动互联商网、大数据、O2O的到来已经成为必然趋势，但是否会在近几年全面爆发，我看现在下这个结论过早。移动互联创造新机会，从长远来看，所有的零售商，都应当是O2O的零售商。之所以说近几年不会全面爆发，是因为很多的问题还没有解决，例如：高效的本地化供应链在哪里？本地化的消费客群优势在哪里？会员积分如何做到异地消费全国融通，实现异业联盟？对此我们不能害怕狼来了，移动互联商网、大数据、O2O的到来不可逆转，我们应当抓紧时间学习，做好准备迎接挑战。

《中国购物中心》：商业地产从跑马圈地的粗放型到精细化时代发展，社区购物中心将成为未来商业地产的重头戏，请谈谈您对社区型购物中心发展的基本看法，机会在哪里？难点在哪里？（可结合案例分析，您认为社区购物中心的品牌代表有哪些）。

海汇盛景丁总：造城造镇，生活乐园，是众多社区型购物中心的真实写照。社区型购物中心因充分满足了购物中心周边广大居民日常生活工作的需求而得到青睐。上海是我国社区购物中心发展得早、发展得好的城市之一，如上海的西郊百联购物中心、中环百联购物中心、龙之梦购物中心、浦东的证大大拇指广场等，都是较为成功的社区购物中心典范。

社区购物中心的机会点在于完全错位于城市购物中心的定位，主要以满足社区及其周边的居民购买力为主。因此在业态定位、品牌商家组合上，都是中档为主，低、高档为辅。社区购物中心提供的商品包括便利品和选购品，主要有杂货、食品、衣服、鞋帽、家具、家电、建筑材料、药品、珠宝饰品、礼品、酒类等，商品的档次要根据所服务社区的经济状况而定，一般以中档品为主。服务功能包括，银行、邮政、电信、旅游文化、医疗卫生等公共事业，包括干洗、修鞋、裁剪、洗车等日常服务。社区购物中心又是人们休闲娱乐的场所，提供许多流行的娱乐设施，如教育文化、滑冰场、电影院、健身房、摄影、旅游服务等。各种类型的餐饮服务，如中西式快餐、主题酒吧、咖啡屋等，社区购物中心不仅解决了人们购物、娱乐过程中的饮食问题，也是朋友们约会、休闲的良好场所。

社区购物中心的难点在于，如何解决社区物业经营管理成本的不断上升导致租金水平、物业管理费不断上升与各业态商家综合赢利能力、赢利空间相对变弱变小导致承租能力相对下降之间的矛盾加剧。上海西郊百联购物中心就经历了这样一个转换的过程，最终通过购物中心的整体提档升级、业态品牌的布局规划重新调整，引进聚集人气、承租能力强的业态与商家，提高购物中心的整体消费体验生活环境与氛围、提高营运管理服务能力、提高消费者的服务满意度和体验式消费互动度，实现了社区购物中心的良性循环发展。

《中国购物中心》：最后，您近来比较关注的话题，或是行业的新动向？

海汇盛景丁总：近来比较关注的话题和行业新动向：随着购物中心存量和增量的不断加速增长，购物中心在未来的操作过程中如何有效稳妥地进行经营定位的调整、业态布局的调整、品牌组合的调整，从而提高购物中心的整体经营坪效并实现购物中心形象力、销售力、影响力的提升。

海汇盛景是国内首家商业地产全程委托开发管理、房地产开发及建设工程项目代建的大型综合服务机构，公司依托对商业地产、文旅地产、住宅地产等房地产及建筑市场的深度理解和多年的实战操盘经验，将商业运作和房地产开发运作、房地产代建与工程代建良好结合起来，全心致力于为政府、企事业单位、金融投资机构提供优质的商业地产全程委托开发和建设工程全程代建的一站式管理服务。