海汇盛景：西安蓝海风由实体书店到生活美学综合体的实践

曹宏辉先生，北京科技大学土木工程硕士学位，专注商业地产领域12年，曾服务于北京知名的国际、国内商业地产专业管理机构及房地产开发公司，现任海汇盛景副总裁兼研策中心总经理。

曾经受电商和电子阅读冲击的实体书店在2015年以来开始回暖和大力发展，各种小众书店、独立书店、复合书店纷纷迎来了开店高潮，关于这一现象背后商业逻辑的分析文章也是角度各异，无论是消费升级、场景营造、跨界融合、生活方式等等都代表了对实体书店回归的一种赞赏和支持的态度，而实体书店也为购物中心提供了一种新的业态选择，受到了购物中心和消费者的追捧。本文是海汇盛景曹宏辉先生结合西安蓝海风项目的实际操作经验，分享了实体书店在业态方面探索与研究的成果。
 

 
蓝海风—生活美学提案者

海汇盛景操盘的西安蓝海风项目，利用实体书店大力发展的契机，引入实体书店并将项目升级为生活美学的提案者。项目融合了创意街区、书店、主题餐厅、特色轻食、亲子儿童等业态，而书的主题则贯穿于整个商业空间，并且与其他业态相互呼应，突破性地打造出集文化、休闲、社交等功能为一体的城市多维体验空间。同时蓝海风将建筑的生动和优雅完美体现，在内部空间的设计则追求 “小而美” 的精致腔调，打造工业风装修风格，通过建造独一无二、震撼视觉的百米书墙，成为全国文化商业新地标。
 

1F创意生活街区

蓝海风商业中心一层以休闲舒适、创意十足的室内街区样貌呈现，业态以独立设计品牌为主，花艺、轻食、品牌咖啡也会入驻其中。在这里，所有人都可以尽享休闲慢生活。
 

2F复合式书店

蓝海风商业中心二层旨在打造深度体验现场。海汇盛景曹宏辉先生说这是一个充分集合了书籍、餐饮、文创商品、活动的复合式书店，知名文化品牌 “理想国” 的进驻以及红酒教室、文人茶馆、香道品鉴等，都将为读者创造更多的价值，这里也会成为所有爱阅读、爱生活的人的理想空间。
 

 
3F儿童乐园/创意生活

蓝海风商业中心三层将打造西安最大的儿童书店，此外，亲子餐厅、开放厨房、职业体验馆等多样化品牌则带领孩子进入书本之外的多彩世界。而美妆护理、创意家居、烘焙教室等也兼顾到每个家庭成员的休闲体验，海汇盛景曹宏辉先生认为，未来这里将成为最具温馨、幸福感的家庭生活区。
 

 
4F主题餐饮

蓝海风商业中心四层为 “主题式餐饮大集合”。海汇盛景曹宏辉先生说，这里将汇聚来自世界各地的主题美食餐饮品牌，旨在为消费者带来更加丰富、趣味、新奇与多元的美食享受。
 

 
书店业态的发展模式

海汇盛景曹宏辉先生说，通过对蓝海风项目的操作，海汇盛景研究总结了书店业态的几种主流发展模式，供大家参考。

1.0产品—图书标准店

海汇盛景曹宏辉先生认为以卖书为业务主轴的标准化产品，依靠精细的产品运营与敏锐的市场嗅觉把握住了传统商场转向体验与导流业态的行业趋势并迅速做大。成为连锁标准书店品牌。

代表案例 - 西西弗书店

西西弗在书籍的品类分区和选书这个方面做到了一个比较高的标准。首先业态比较简单明确，基本就是书店+咖啡。装修陈设各个门店也高度一致。英伦复古风的橱窗设计，门头的店招，装饰品，以及公区店面分界处西西弗的专属铺地石都进行了标准化的而设计。西西弗在书籍导向，店面陈设，灯光布置，鸡汤标语，活动等方面都积累一套独特的品牌套路。让读者在书店中有一个舒适的体验感。
 

西西弗的面积需求在500-700平米，对于购物中心而言是一个比较合适的次主力店，对于项目整体定位不会有大的影响，更多是做为综合性商业的功能补充业态。

1.0产品模式总结：

面积在500-800平米左右,业态多为传统书店+咖啡文化+文创产品。
 
2.0产品：基本图书需求+空间场景+融合业态

海汇盛景曹宏辉先生说，2.0产品的需求面积较大，多在2000平方米以上。在空间主题，业态丰富度上有了更多的发挥。除了书店、咖啡馆，更多的还加入文化文创生活概念，包括文创生活产品、主题餐厅、设计品的产品区、儿童娱乐图书等。每个店都设置专用的活动区，引入文化沙龙。

代表案例—方所书店

方所卖的不仅仅是书，更是一种氛围，一种生活方式，成都方所的面积达到了4000平方米，分书店、美学生活馆、美学空间、咖啡、服饰、展览空间几个主题，其中图书的面积占到2000平方米，成都方所还专为儿童独立设计了“小方所”，小方所经营面积500平米，经营内容包括图书、玩具及为儿童设计的美学生活用品，有美育空间（美术与手作课程、阅读课程等），有展演活动。
 

2.0产品模式总结：

面积在2000-5000平米左右,大空间，多业态布局，空间主题作为营造重点，书店的运营和管理则并无太多突破和发展。
 
3.0产品方向1：线上线下打通+基于大数据的运营+融合业态

海汇盛景曹宏辉先生说，这是一个典型的‘基于线上大数据提供线下书店贩卖与服务’的商业业态。其中最具代表性的就是西雅图的亚马逊书店。

代表案例—亚马逊书店。

在amazon.com上有5500万多种图书中，实体店面里只展示了极少一部分图书，约有6000多种，那么书店中这6000多种图书是如何从书海中遴选出来的呢?首先书店中图书是按照amazon.com中读者点评和网站预订书单，并借助亚马逊强大的大数据分析系统，根据每本图书的用户浏览、点击、收藏、购买、评论等一系列行为综合得出该书的热度排名，只有评分在4星及以上的图书才有资格上架书店，并且书架上的书每周三次部分替换，保证读者每次造访都有新发现。
 

3.0产品方向2：深度会员制+高级导购团队+融合业态
 
代表案例—代官山茑屋书店/诚品书店

代官山茑屋书店是3.0产品另一方向的代表作。这家以‘生活方式提案’为诉求的书店其实背后是拥有这三分之一日本国民作为其会员的超级公司Tsutaya，其旗下大大小小茑屋书店近千家。因此，以其说代官山茑屋书店是一个独立的书店，更不如说是这家公司展现其经营理念和品牌形象的一个实体体验入口。三分之一日本人持有的Tsutaya会员卡。由于日本互联网建设比较滞后，这会员量相当于另外一套大数据。

在TSUTAYA的会员证上附加信用卡功能，或让其具备能够在各种店铺使用积分的功能，这样TSUTAYA会员证会变得更加方便，顾客们也会更加喜欢它。现在，T积分卡已成为一种通用积分卡。广大顾客能够在遍布全国的T积分联盟合作企业的店铺或通过互联网服务，按照使用金额来积累T积分，并能够使用T积分。这是什么概念？不就是相当于一张遍布日本的消费联营卡吗。因此可以选项代官山作为茑屋的样板店，其在运营上基于这么个大客户群体和数据库能有多从容。
 

 
在这方面国内做的比较接近的笔者认为就只有诚品书店。诚品书店在选书，书籍陈设设计上有一支素质极高的运营团队（这个团队成员不断有人获被高薪挖走也造就了国内很多城市的诚品模式书店，比如武汉物外书店）。同时，在店内导购上，诚品对导购店员有一套强有力的培训机制。甚至在第一家诚品书店台北敦化南路电，有大批导购是台大的毕业生。同时，在台湾这个核心市场，诚品书店的会员体系建设也非常深入。因此，笔者认为诚品书店亦可够格列入3.0产品形态。
 

诚品书店作为获得苏州市政府力推下自行开发的旗舰项目，其存在已经远远超出了普通书店的范畴。在书店业态之外，还植入了诚品引进的零售，家居，生活，餐饮等多重业态。可以说已经成为一个诚品书店为绝对主力店的诚品主题MALL，里面的商户品牌也在诚品书店的氛围笼罩下纷纷自带了一种文艺清新的格调。

3.0产品模式总结：

海汇盛景曹宏辉先生说，3.0产品开始在2.0基础上实实在在关注起了整体书店如何运营。无论是线上线下O2O的结合还是超豪华的导购团队。都是在体验性和运营精细度上下功夫。而空间设计上则真正地正视了书店‘书籍应如何陈设’这一核心诉求。功能合理，业态丰富，经营得当。从而实现盈利性和美誉度的两者兼得。3.0模式，除了体量、内容丰富度之外。还是运营更综合化与精细化的生活方式集合店。是可以让消费者反复体验并常常有新发现新惊喜的归属感城市目的地。